剧情介绍
文|谷一飞
来源|smg番茄酱
在最近的一次会上，两支团队对于2020年的新坐标已经订下——“交易额力争实现一个亿”。
3分钟的画面能做些什么？
第一反应里，东方卫视中心总监助理、都市频道主编王昕轶和同事习惯于去琢磨构成镜头语言的若干要义，比如“情怀”，比如“质感”。
对于长年做内容的“小王导演”而言，“屏幕好比画布，关键在于用笔、浓度、比例先得调配得当，各种元素才能彼此贯通，最终构成上乘视觉图景。”
与之相比，东方购物副总裁李卉蓉和伙伴的答题路径则完全属于“电商视角”——从选品到营销再到售后，据此开启的将是一场覆盖全流程的模式设计。
“小李总”语速疾快追求效率，她更属意于“用户为中心”的落地分解。“要知道，180秒中每一个动作、每一处细节精细与否，最终都能衍变为顾客心理的起伏涨落”。
一边是内容追求“质感”，一边是运营对标“精细”，如果把二者进行叠加呢？
这个答案初现端倪用了差不多一年多时间。2018年9月起，东方卫视中心下属地面频道与东方购物携手开展了一系列聚焦于内容营销、平台传播、流量运营的多纬度试点探索。
“通过内容合作实现流量互通，通过创新商业模式实现流量变现。”在此过程中，两支团队不断开拓、创新、纠错——“互通互融”刷新着彼此对于“内容”“流量”固有属性的传统认知。与此同时，“资源耦合”又让各自的组织生长能力得以常变常新。
数据显示，截至11月底，都市频道向东方购物累计可追踪的引流量（扫码量+公众号阅读量）达43.4万，联动栏目引导订购额已达5867万，比去年增加了3.9倍，预计今年全年联动栏目引导订购额可突破6300万，同比增长438%。
而随着突破传统边界的尝试变得频繁，一扇新的窗仿佛被推开了——从这个观测位望去，眼前一亮的除了以“内容+”为源点的生态新样板，无疑，更让人期待的是由这种支撑模式所带来的对于未来运营“直播观众”的探索新空间。
▍“配合”or“耦合”
这不是双方第一次联手。
此前，从实物到积分，东方购物多次为地面频道各类节目提供过观众奖品。尽管都是奔着增强互动、吸附受众这个目标而去，但浅尝辄止的方式路径，令实际效果与“耦合”标配之间始终保持相当距离。
“既没有触及彼此核心能力，也没有找准各自分工落点。”鉴于此，惯做反思的李卉蓉直截了当总结“只是做了配合”。
事实上，变“配合”为“耦合”，所要修正的并不只是一个字那么简单——要做成这件事，资源协同、数据驱动、渠道融合、技术升级，环环相扣的这些举措必须“一个都不能少”全面落地。而这一切，又都须以“理念更迭”作为核心本源。
令人称道的是，对于“跨界融合”相互促进的执着探究上，无论是都市频道团队还是东方购物团队，一直以来始终都保持着相似的初心和奔跑劲头。
前者，对于“内容”的追问上线已久，待到都市频道成立，这两字已提级扩容为“流量该如何承接”。而在一次次头脑风暴和取经同行后，团队战略变得愈发清晰——“一定要打开边界”。
而后者，“走出去”行动几乎贯穿于成立15年来的发展里程：聚焦横向层面，产品线被千方百计拓展，小如黄金，大到房产……发力纵向层面，旗舰店先后开到淘宝京东苏宁，“自营+电商”双驱动模式日臻完善。
不约而同，《人气美食》被双方共同选作首个切入点。
收视“拿得出手”是一条理由——分布于周一至周四20点档的这档沪上老牌节目，全年平均市场份额6.14%，平均到达率92万人次。
令人更心动，无疑是从线上传导至线下，不断浮出水面的“带货”能力：每期与播出进程几乎同步，是响个不停的电话铃，众多阿姨伯伯在听筒那头拜托节目组“帮帮忙，就在刚刚介绍过的饭店里订个位置”。与此同时，年青观众则习惯来到节目官微，接力式写下类似“把馋虫勾出来了，立马去‘次次次’，求坐标”的留言诉求。
某种程度上，这种由“引流”引发的焦虑级关注，正是这些一线从业者审时度势重新定位，尝试以一种前所未有的商业角度推动内容进阶，从而确保其续航能力的结果。
“说到底，还得坚持用新理念加持新方法解决传统电视行业的新痛点。”王昕轶回忆，正是因为这个最大共识，始于去年7月的再度携手，无论概念落地还是深入协商，都进行得异常顺利。“大家都以找到满足垂直受众的堵点难点为目标，几乎直奔流程设计里的细节而去。”
▍正向循环
2018年8月20日，所有人对这个日子印象深刻。
就在那天，东方购物全新栏目见面会“官宣”了这次合作的启程——“今后的每周六将会是‘吃货们’的节日：东方购物‘老饕’主播方明、赵菁将与《人气美食》冰皓和小宝组成搭档，以超值价格携手为消费者带来热播栏目《人气美食》中推荐的‘舌尖好物’，其中不乏‘人均99元吃波士顿大龙虾’的惊喜彩蛋。”
对于先行先试的《人气美食》来说，首要任务是构建起一个内容和流量的融合机制。很长时间里，东方路、国定路会议室，加上手机微信群，两个团队的日程被“开会”和“讨论”占去了大半。
长期深耕一线，让节目主创和营销人员对于受众（用户）需求有着深刻洞察。把这些观点、细节、建议细致梳理后，“平台联动”“数据支撑”“流量转化”等路径指向逐渐清晰起来。
具体来说，周一到周四播出的都市频道《人气美食》负责引流和预热——这是让更多受众开始“知晓”进而产生“兴趣”。到了周六早上，东方购物的同ip直播节目会接过下一棒——这个平台专事销售周中介绍的商品套餐，最终目的是打动受众并完成下单。
看似只增加了一个播出频道的节目扩容，背后却牵涉了内容、数据、营销、服务等多个环节同步升级，百多位节目、产品、技术、运营人员为之高速运转。
团队为此订立的目标简明专一：“节目超出预期，产品方便抵达，两者无缝衔接。”
“整个链路各环节被全部打通后，由此形成一个正向循环——起点是‘种草’，目标为‘拔草’，这其间，节目负责推陈出新和提升水准，观众享受精准传播及便捷服务。”作为执行者之一，东方购物消费服务部经理吴针松对于整个过程的描述充满浓浓电商风。
实践证明，汲取自“混编”团队集体智慧、以跨界新思维为主导的这种解决方案一经落地，有力助推《人气美食》价值的重新定义——截至今年11月底，新版节目播出63期，订购金额实现4661万，平均每期实现超70万。对于单价相对不高的餐饮产品来说，这是一张极为出色的成绩单。
数字化赋能带来的惊喜远不止于此。9月21日的周年庆节目，仅仅2个半小时销售超过1万件商品，订单金额超过600万，换算成就餐人次接近7万人次。
细究这个爆款的养成，固然在于上架的三种餐饮产品无论质量还是口碑都属于优中佳品，更关键的密钥却取自大数据分析——对于观众需求动态走向及时段、场景、心理等多纬度的研判，让节目从策划伊始即决定改变常规操作，首度采用两频道同播、“双屏联动”的加强版传播模式。
再比如，正是在深入比对流量曲线后，“用户画像”中深藏的不同点被揪了出来——广告点前后观众换台频率非常之高，绝对大有可为。紧紧抓住这个特点，节目逢广告将近或尾声处即见缝插针插入“东方购物此刻正在……”的吆喝，由此营造的感召效应引得大批流量转入下一站平台。
“流量实在太宝贵，继续用小漏斗的话容易撒了漏了，必须得换上特大号的才得全接得下。”团队成员这样诠释渠道重构的触发点。
把聚焦用户体验的层层用心连接起来，是内容转化为产品的概率切实提升——当天收看东方购物的观众有1/3来自于都市频道引流，在做出或手机下单或继续“种草”的决定后，他们中的大部分选择回到电视端了解后续节目。
▍获得感
随后的一年多时间，开放的心态，让都市频道和东方购物实现全面连接。
先是今年4月的《林海秀》第一季，紧接而来在5月联手《星旅途》栏目，到了今年9月20日，都市频道的另一招牌节目《嘎讪胡》也加入合作阵营。而到年底，《林海秀》第二季及《今日印象》亦将新装上线。
低头审视，贯穿其间有一条辩证把握“不变”与“常变”的主线：“不变”，源于耦合作用下双方重塑内容“以受众为中心”的初心。在此基础上，衍生而出手段方法之“常变”——在全场景、全渠道的渗透下，借助多元路径，最大程度整合观众流、信息流、产品流、服务流。
一张“并不重样”的模块清单据此形成：《人气美食》主攻于大屏ip联动，《林海秀》聚焦在大小屏互动，《星旅途》追求主题协同的整合营销模式，《嘎讪胡》是从《人气美食》基础上更进一步，大屏以外还推出“大屏kol”（大咖）。与之相比，《今日印象》采用了更为直接的双屏整合，即版面和产品保持同步联动……
从细部构建到整体框架，这个过程里并非没有遇到过瓶颈。比如发放积分，虽然可以用来抵扣现金，但并非所有用户都很“有感”；再比如，旅游产品的售卖明显下单速度偏慢，因为需要凑人凑时间，不适合迅速决定。
但有意思的是，极相似的组织文化，让两支团队在“成功”案例分享之外，其实更为看中即时“复盘”带来的纠错价值，“出现问题并不奇怪，关键是如何力度加速度地解决。”“有错了、偏了的经验，才有助于正确方法论的形成。”
也正是出于“不让问题拖成难题”的考虑，例会制度在团队里得以严格执行，并且细分为“编前、编后、策划会”。
11月底的时候，一场主题定名为“合作一年间”的会议在东视大厦召开。事实证明，这并非是一次充满温暖回忆的过往回顾，更准确的描述应该是“让人费心劳力的超强头脑风暴”。
“ic（新媒体）商品如何提高效率”“旅游产品能否拆分销售”……当一群电视人围坐，嘴里蹦出一连串这样的专业词，手中还拿着支撑观点的数据报表，不禁让人看到了资源耦合背后的另一种成果——与内容变化同行的，是团队的蜕变成长。
都市频道项目部导演高叶的描述极具代表性。过往，他和同事对于内容植入的操作可谓简单，“对着牌子，拍拍就好。”而现在，“每天睁眼第一件事，就在琢磨怎么把《嘎讪胡》周中话题巧妙糅合到周末产品元素上去。”
这种前所未有的改变，除了加速其视野和责任变得更宽阔厚实，“还让人多了一种扎扎实实的获得感。”
把同事们身上“不像导演了”的种种变化看在眼里，王昕轶不由感慨万端，“这种做每件事情都不一样了的感觉，其实就是开放带来的变化。”往深了说，他对这次耦合逻辑的提炼是，“从过往只能提供资讯，借助东方购物专业之力，直接进阶为提供优质服务，都市频道补上了长期缺失的一块短板。”
爽利的李卉蓉直接抛出了一个公式——“内容×产品＝上行指标。”
提及此次合作的核心竞争力，她极认同王昕轶的观点，“各进一步，内容为王，专业分工。产品横向打通、业务纵向深入，沿着这条正确的道路走下去，不仅乘数效应会越放越大，传媒电视在面向未来时也会越来越有底气。”
顺带说一句，就在这次会上，两支团队对于2020年的新坐标已经订下——“交易额力争实现一个亿”。
